Neuromarketing

Algo claro y aceptado en nuestros tiempos, es que el marketing hoy más que nunca debe estar orientado hacia el cliente, sus necesidades, sus gustos, sueños y anhelos y no a los de las compañías.


De ahí la importancia de conocer que es lo que realmente llega y cautiva la mente del consumidor, en el afán de complacer las necesidades y gustos de  éstos, las compañias tradicionalmente han recurrido a los estudios cuantitativos del tipo encuestas y focus group, donde básicamente se desea identificar que es lo que tanto anhela y necesitan los consumidores de un mercado determinado. 


Sin embargo la cantidad de fracasos en lanzamientos de nuevos productos y servicios, basados en este tipo de estudios, es del orden del 90% en el mundo, según investigacion hecha por Copernicus Marketing, con sede en Waltham, Massachussetts, en los Estados Unidos.  ,
Este oscuro panorama, ha hecho que se replantee una nueva forma de investigar lo que realmente quieren y necesitan los consumidores , pues no resulta lógico que cuando se entrega al mercado un producto basado en lo que la gente dice que quiere, después sea convertido en un fracaso contundente. Ejemplos claros de estos fracasos son;


McDonald’s, La gigante de las comidas rápidas en el mundo, contrató una importante agencia de investigación de mercados que por encuestas y focus group, determino que sus clientes aceptarían y por consiguiente comprarían muy bien pizzas hechas por  McDonald’s , pero la historia demostró su completo fracasó.
Igual le sucedio a Xerox con su linea de computadoras, Heinz cuando lanzo su flamante salsa de mostaza.


Con igual suerte corrió un perfume que la compañía BIC, que fabrica encendedores para cigarrillos, lanzó al mercado en l989, empacado en un recipiente que parecía un encendedor y aunque sus ventas alcanzaron los US 5.5 millones las perdidas fueron del orden de los US 11 millones.


Cervecería Coors, con el lanzamiento de Dry Beer perdio US 40 millones en 1992.

Coca Cola, modelo de mercadeo y publicidad en todo el mundo,  no se ha salvado de estas equivocaciones y se une a esta lista con su pequeño dispensador de soda exclusivo para oficinas.


También han caído los japoneses con su camión T100 Pick-Up de Toyota, un rotundo fracaso en ventas y la america Chrysler con el K-car.


Es evidente que el solo hecho de preguntarle a los consumidores por sus gustos y necesidades y entregarle exactamente lo que ellos manifiestan   no garantiza de un tajo el éxito de un producto, pues si algo esta claro con las nuevas técnicas de investigación basadas en neuromarketing, es que una cosa va de lo que la gente dice y otra a lo que su cerebro determina.
Ademas, si ya esta científicamente aceptado y demostrado que al rededor de un 95%   de las decisiones tomadas por los seres humanos son más de tipo emocional que del orden racional ( sin escaparse las decisiones de  compra), se hace necesaria una herramienta más objetiva que pueda determinar lo que sucede en la mente del consumidor de dientes para adentro y no de dientes para afuera.
Es allí donde cobra importancia el neuromarketing y métodos de estudio y de investigación diferentes como los cualitativos que han demostrado llegar de una forma mas acertada al interior del cerebro humano.


 En la actualidad, grandes empresas de diferentes tipos de mercado como Coca Cola, Apple, Loreal, Pfizer, GM, Mc Donalds en tre otras, vienen  orientando sus estrategias hacia el neuromarketing, con el fin de identificar que situaciones y experiencias con la marca, el producto, el servicio,  son los que llegan y tocan "los botones de compra" en los consumidores.


El neuromarketing como tal, logra determinar la efectividad de un estimulo en la mente de los consumidores como el precio, el empaque, un comercial, etc, sin embargo aún no es posible ni lo será por muchos años futros, hacer manipulación de la mente de los consumidores, 
 las herramientas tecnologicas y cientificas  más usadas en neuromarketing  son:


Electroencefalograma: técnica no invasiva que recoge datos a través del cuero cabelludo del sujeto de la investigación y permite registrar su respuesta ante los estímulos ofrecidos. Es quizás la herramienta favorita del neuromarketing principalmente por su bajo costo, en comparación con otros equipos usados en neuromarketing.

La Resonancia magnética funcional (fMRI): esta máquina obtiene imágenes del cerebro mientras realiza una tarea o es expuesto a un estimulo determinado , como un sabor, un precio una marca, un mensaje.

La Magnetoencefalograma (MEG): Ofrece mejores imágenes y resolución de las partes del cerebro estudiadas, pero su defecto principal  radica en lo alto de sus costos que lo coloca a disposición de muy pocas empresas del ramo.

La Electromiografía (EMG): La electromiografía consiste en colocar pequeños electrodos en el área muscular que se desea estudiar. Es utilizada con el fin de registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales.

Seguimiento ocular o eye-tracking: Es quizás una de las técnicas invasivas entre las herramientas del neuromarketing. Se realiza mediante cámaras de video de alta velocidad. La información obtenida se usa generalmente para estudiar la reacción del público frente a anuncios estáticos, páginas web o anuncios impresos.